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石培华:旅游规划与其他规划的本质不同在于其市场导向
发布:2016-11-23  来源:白金会娱乐  编辑:白金会娱乐

石培华 

中国旅游智库秘书长,委员,

南开大学A1岗教授,博士生导师,

现代旅游业协同创新中心(国家创新平台)主任,

国家信息中心旅游规划研究中心主任。

主持人:提到旅游行业竞争有资本,有资源本身,最重要还是在它的设计,这里设计到底是起到什么决定性的因素?

石培华:按理说规划设计对旅游来说五个环节都很重要,但是现在规划能起到现在这样的作用还不够,旅游规划第一个在没开发之前,当然规划类型多了,有总体规划,也有真人建设规划,也有层次的规划,也可以是一个项目,也可以是一个线路的,旅游规划其实类型多种多样。我们在整个发展当中规划起着这么五各环节的作用:第一个在谋划发展之前有三种规划,一种政府要做一个蓝图总规,来整合部署当地的旅游业发展,要绘蓝图。第二种要策划项目,找到投资的对象应该打造什么样的产品,所以在规划之前应该有一个策划,我们做规划往往策划还没有破题就做规划了。


主持人:就直接针对项目本身开始做了。

石培华:对,所以其实这个事情前提条件对不对,用我的话说就是还没有破题就已经回答完题目了,解题之前应该有个破题,就是策划,找准定位,找准方向、找准特色、找准独特卖点,因为旅游业比的是独特卖点。

    旅游就像跟名模一样,不是最漂亮的人成为名模,而是最有个性,和特色的人成为名模,他就一定要把独特的卖点找到。找准独特卖点之后就要找准发展的定位,比较优势。把自己的独特个性找到之后,周边的公认定位,我是可以是综合真人,我还是可以是集散地,还是可以给别人做配套,就是主角还是配角。

    第三个需要找规模,我要确定我的规模做多大合适,因为根据客源来定的,然后找业态怎么组织,后面用商业模式来支撑。商业模式之后就要用项目去设计,而实现项目就要靠设计,所以从这个角度来讲旅游事前的策划,推动过程中总体规划,实施过程中详细设计,以及运营服务,因为这个规划要统一考虑起来。所以现在旅游规划有不一样的。城市规划的特点是娱乐规划,它要整合资源来打造娱乐体系、基础设施、娱乐功能、土地利用,把这个娱乐给整合好,土地利用规划是一种资源配置规划,我要把地用到哪方面去,而旅游规划是一种创意规划,要创造一个吸引物,或者依托原来的吸引物要构建产业。

    所以旅游规划有六个特点,第一要以产品为导向,以市场为导向,以产品作为它的核心,以项目为载体,以整合发展目的地和产业为目标,但是要以创意为灵魂,但是要以整合为手段,进行市场性非常强、实战性非常强、生活性非常强、文化性非常强、生态性非常强,综合性很强的规划,实际上旅游规划按理说比城市规划,比其他的专业文化其实要难,因为做出来的东西要有卖点,别人来消费的,城市规划只是满足当地人有基本的功能。概括起来应该从五个环节就是首先发现资源的价值,找准发展的独特卖点和定位,做好策划;第二找好策划之后把资源整合好,做好统筹布局,把规划蓝图画好;第三规划出来之后就要以项目为载体,把项目策划出来,而项目对应的是市场和产品,要根据市场的需求来倒推设计出产品。但是产品要以项目为形式才能够吸引资金,而在这个后面应该有商业模式和盈利模式,所以我们现在做规划其实是脱节的,大量的搞建筑都进来,但实际上他们对产品、对服务、对商业模式实际上是没有概念的。到了后面的环节还要考虑到未来的服务和长期可持续的运营。

     它是个系统工程,而且这个系统工程是创意性的,要满足别人需要的,不是你想要什么,而是要考虑到消费者需要什么。比如说现在是迁徙一代,80后、90后,00后,像我们要来规划他们喜欢的东西。

     旅游规划是综合性规划,不跟城市规划结合,在娱乐上落不了地,不跟土规上结合,那最后就批不了,实际上旅游规划现在还处于比较尴尬的局面,多规融合,多规结合,所以在这个过程中应该变成一种管理手段。而且对于投资商各方面,因为中国旅游业发展处于蓬勃发展的时期,规划太复杂我们要分类型,刚才讲的是政府型的。

    如果是企业性规划的话是另外一种性质,要分成五类:第一种我们要开发一个资源,比如说山岳型的或者湖泊型,我们是利用自然生态环境,或者是人文历史,这种所谓更多是要规划服务设施,西方的规划不像我们这么复杂。西方的旅游规划,所以西方人好多人不太明白,发达国家领先是领先在设计上,发达国家旅游专家规划水平比我们中国大陆差得太远了,为什么会这样,实际上没什么太多好规划。


主持人:规划和设计不是相结合的吗?

石培华:有衔接,也有区别,设计实际上具体比如这个建筑还是这个景观,还是道路,要通过建筑和形式,盖的房子,桥梁建筑,这种时候规划更多是在找定位,搞布局,整合线路结构,找到项目支撑,规划层面更多是资源发现,资源整合,创造出项目来,研究出产品来,但是还没有到后面的设计阶段。这里你问到核心的问题就旅游来说光讲设计是远远不够的,应该是三个:一个是研发,旅游规划界,旅游界最缺的是研发,而不是规划,也不是设计。设计当然靠建筑的,广告公司画很多美图都进来了,但是什么样的产品组合,什么样的业态,因为旅游是创造生活方式的,而生活方式前面有商业模式做支撑,因为讲的是五态,保护利用好生态,挖掘好文态,用生态创造环境,用文态形成吸引文化特色,但是要培育业态,业态是生活的关键,但是要优美的形态,要把结构搞上去,很漂亮,最后要创造一个活态生活方式,做旅游规划其实不容易的,就像要做一个大众情人一样的,他要规划处一个东西看起来是美丽,很养眼,吸引人,但是服务起来是淑女,很贤惠,要服务功能以人为本,但是希望内涵是才女,了解起来那里面很有特色,很有内涵,但是希望打造的环境是良家妇女,生态环境很好。

    最后在节约成本上,希望是侠女,我要打造出一个高效的,在商业上能够盈利的,所以从规划角度,核心问题规划策划找定位,规划统筹资源,设计是实现建筑和设施的形态,但是缺两个环节,一个是研发,包括产品的研发,包括装备设施,建设方式的,就是技术的研发,就是研发环节非常薄弱。

    另外一块设计就是商业模式设计,我们现在讲更多是景观设计、建筑设计,所以我觉得从规划大体来讲你刚才问到很核心的旅游规划的,对商业投资者来说规划可能更加的务实,甚至规划宏观性、战略性、概念性会强一点,但是对企业做规划来说,大量企业做规划其实是三种,火的时候是房地产,找了很多规划公司给他们画图,景观公司给他们画图,那些项目产品是他们在琢磨研发的。

 第二种确实有一些很专业的公司,这里有技术设计,有工业设计,如果再往前端走还有广告、营销品牌形象的设计,所以旅游其实是全产业链条关联,所以各种行业进来是很正常的,广告进来也有娱乐,他做品牌,做设计,做市场营销,对市场和对形象有天然的敏感。建筑进来也很正常,因为最后要通过盖房子来实现,比如酒店,但是核心的问题怎么把这些核心结合起来,创造出不一样的独特体验,你说迪斯尼靠什么?迪斯尼是各种技术和文化创意集中在一起,迪斯尼建设时间很长的,不是简单的规划一下就建起来了,是在研发过程中将迪斯尼的技术和成熟的商业模式,跟那个地方独特的地域文化所结合。


主持人:总结一下就是规划和世界的标准是什么,就是你所讲的这些内容。

石培华:不是,我觉得规划的标准可以分为层次来看。至少四个层次来考虑,第一种就是基本的,规划标准的我们国家理解标准有一个误区,一讲到国标就是最高标准,按照国际通行惯例国标是最低标准,因为国标是解决最基本的门槛的准入标准,而真正最高的应该是领头企业,标杆企业,企业标准要求最高的表现。我们国家现在根据定位来的,我们是国标,国标定位高啊,国家的。其实按照国际通行惯例国标是基础标准,大家都应该达到的。


主持人:就是大众的需求。

石培华:对,基本大众普遍能达到的准入门槛的标准,那是基础标准型的。对于旅游规划来说如果按照旅游规划的通则,你的规划只能打50分,因为旅游规划通则,资源评估导则给一个最低的要求,你按照这个格式达到这些基本的要求,完成这些内容,实现这么个深度,有这么个成果体系。但是第二个层次无法对立,就像酒店一样,我能规定服务规范,但是无法规定你的特色,所以为什么现在精品酒店,文化主题酒店它火呢,在满足大众需求之后就开始要追求个性化。所以第二个就要有一些专项规划标准,我们国家旅游规划标准还在初级,我们只有一个规划的通则,再有规划管理办法,还有规划发展的评估的实施办法,但是实际上按理说应该有一套技术体系。


主持人:现在有没有?

石培华:目前还没有,还在完善,像城市规划是有的,但是是不是就要走那种路现在不一定,咱们国家的城市化说实话已经做烂了,做坏了,旅游规划如果向城市规划学也学坏了,很糟糕的,城市规划为什么会做成这样?同样的技术规范,同样的老师教同样的学生,都是各种各样的大院按照统一的标准和规范,而且旅游规划城市规划不一样,城市规划体量大,人家要选,而且要审批,所以总规院收费高,同济、清华稍微低一点,那也不错,旅游规划创意性强,你讲的这个标准我理解应该有一个最基本的标准,国家做的。

     第二个做一些专业的,专项的,比如说自驾车旅游规划应该满足什么条件,可能有一些标准,旅游口径变化很快,快在哪里,大量的标准和规范,这样的话为一些新业态基本的规范发展创造基本的条件我觉得非常好。规划是因为规划不太好去一下规范那么多,因为旅游规划太综合,太复杂,你说你做一个商业旅游地,和做一个湖泊,做一个冰雪,还是做一个温泉,还是做地质公园,还是做森林公园,差别非常大。你做文物,因为它的资源类型,你做主题公园,还是做度假村,还是做旅游小镇,还是做一个旅游乡村它的对象千差万别。下一步可能他需要做一些专项,旅游城镇规划的一些基本规范的。


主持人:都会细分一下,旅游行业。

石培华:对,旅游下一步去做,在南开准备做一个旅游设计学院,像一些大的像清华、总规院、同济,因为现在旅游规划规划公司很多,但是很小,就算规模相对大一点也没多少人,但是多人也没用,为什么呢?因为实际上没有地方培养人,没有地方使用人。


主持人:您说专业的这个设计院是需要不同领域的知识结合的,人才在一起。

石培华:对,但是这种又有一个区别,城市规划把专业分得很细,旅游规划很复杂在哪儿,需要专业性的复合型人才,需要创意性的经济性人才,首先要有统筹考虑,现在旅游规划最缺的是三种人一种是谁能把规划统起来,顶层设计和最终结果集成这种人很缺,因为要求知识面太宽,涵盖基础设施,水电路,也包括文化,也包括自然生态,统起来的人这种要靠历练,靠学是学不出来的,靠时间的历练,但是他要有一定的专业基础。

    第二个就是专业人才我把建筑设计我会做的很好,我的旅游小镇,这样学校要培养一些专项的,比如说清华旅游建筑设计做一个方向,比如说普通的建筑是公建还是民建,但如果是旅游建筑要求的景观文化的特点会要求更高,图纸要求,对游客服务的标准更高,你怎么样结合,就需要在交叉中产生加旅游的结合部,那种复合性专才,会出现一种新的专业,新的方向,哪个学校都没有这么全,比如说我中山大学办厂,但是我在地理学院分出来的我可能擅长地理娱乐资源,南开我是从商学院分出来的,我对市场营销管理服务可能比较擅长。清华搞建筑的,大家都有自己的生长原始土壤。

      这里讲到一个问题,旅游规划认识它功能的同时,我要补充讲旅游业现在从功能的角度,从政府的角度旅游规划的法定地位没有被重视,其实旅游法上面还没有旅游规划的内容,比如发展规划和特定娱乐的区域性规划,但是现在出来旅游口的人更多的一些部门对旅游规划也是法定规划是没有概念的,旅游规划要服从城市规划,要符合土地规划,我们这是法定规划,其实旅游规划已经是法定规划了,如果大家不对旅游规划的法定地位认识的话,第一个旅游规划,政府做的旅游规划用处就小了,因为没有配置资源,引导发展的控制权或者这种规范的约束力,这是一个概念,旅游规划本身是有法律效益的,不要把它当成可有可无,它一定要有技术规范,承担一定责任的,包括要有评估。

      旅游规划是创造价值的规划,所以旅游规划总结起来叫问题导向,价值导向,或者叫价值引领,问题导向,不能发掘旅游价值的规划不是好规划,因为你不能创造独特的吸引,不能创造旅游价值,但是不能解决问题规划不能落地,所以我说第二个问题旅游规划实际上是以创意,以问题,以市场为导向,以价值来引领,以产品为载体,以项目来实现发展创意规划,是一种基于市场的规划。这里就需要一个结合,是什么概念呢?因为现在大量的旅游规划有一个困境,做给谁不知道,市场啊,比如说阿里聘我做顾问的时候跟阿里人聊过,我说如果大数据公司参与旅游规划公司,我们知道做卖给谁的规划,就有很强的竞争力,因为你用大数据就可以知道潜在的客源,我就根据这个客群的需要研发出产品,我再去找布在什么地方,我再去选址,有了市场的规划。

    所以我说第三个意思就是说旅游规划和城市规划,土地利用规划,区域发展规划,国民经济五年规划最本质的不同,其实是来自于它是市场导向的规划。但是这种市场导向是品牌的导向,所以旅游规划,像做广告最多是旅游了,从政府的角度来说高度认识法律效率要强化它的约束力和实施性。

       第二要认识它的市场性和创意性,旅游规划不要简单的按照规范来做,一定要符合规范,但是一定要超越规范,规范是为了保证最基本的内容和条件。

      第三个一定要创造价值,解决问题,这样的话每个地方的规划一定要彰显它独特的个性。它跟很多东西相结合,第一要接地气,跟地理环境要结合;第二要接仙气,跟文化,文脉相结合;第三要结人气,跟市场对接相结合,而且要根据经济社会条件来决定你投资的规模和投资的方式,盈利的模式。根据气候环境,在北方项目和在南方就不一样,因为投资的周期不一样,维护的方式不一样,就像一个简单的厕所,在高寒地区抗冻,在干旱地区怎么解决,其实很具体。


主持人:您亲自参与规划辅导的。

石培华:我有很多的感触在哪儿,因为现在的规划我开玩笑说现在大量的规划是一夜情,谈个恋爱跑了,但是做旅游规划想做成功的话五个条件,我做了几个案例我很有感触。我给河南云台山做过很多年规划设计,它的大停车场那里有一个服务中心都是我设计的,武隆我也做了好几年,市场现在也挺火的,也做了很多年,做了很多目的地感觉一定有五个特点的规划才会可能成为好规划。

     第一个一定是甲方、乙方共同探讨,共同合作聊出来,议出来的,是碰撞出来的,所以也就是说感情是谈出来的,实际上谈恋爱才可能有真感情,所以旅游规划如果是甲方交给乙方,乙方交给甲方那种规划是不可能成功的。

     第二个旅游规划是一个跟踪服务的研究和研发过程,才可能成为好规划,跟踪好多年之后跟当地一起成长,你就会发现这个地方,我为什么会提出研发呢?

     举个简单的例子,比如说云台山三个服务区到底选在哪个地方合适,我就跑过12我们才选定,因为放在哪儿都有可能,但是你不要小看三个服务区,三个服务区决定了很多因素,第一个决定真人的格局,未来发展的娱乐怎么样,第二个决定这个真人的第一印象怎么样。第三决定盈利模式怎么样,是不是开动(电瓶车)啊?哪怕一个小小的问题牵扯到系统的设计。这种过程中如果甲方花了钱买乙方那就要用最低的成本,我来看一下就完了,可能我就走了。所以我说其实有一个论证、比较、选择、生化、设计,甚至推翻从来,所以我说第二个特点它一定是双方基于一段时间合作,但是在我们国家很难找这种机会,因为都很着急。


主持人:现在很多人的觉得一次性规划可以了。

石培华:对,用一张蓝图绘到底,听起来都非常正确。

主持人:始终保持一样的定位。

石培华:对,我们要有一个规划,这句话听起来非常的正确,但实际上现实中很难是这样的情况,为什么?一张蓝图绘到底从道理上是对的,按照一个总体的定位和方向走下去,这个是在一个宏观的战略定位的层面是对的,但是用旅游规划设计三个变数太大。第一个比如一张蓝图我做贵州省的一个省的总绘,实际上一个省的总绘和各地州县市和一个真人地区地方的差别很大,黄果树是三月型经济,瀑布就给我规划好一个真人的山地游憩怎么搞;比如说到龙宫就要搞洞穴和周边的水,到旋宫那儿就要做度假规划,旅游丰富性,多样性和特色性是旅游的特点。所以一张蓝图绘到底在战略上领导下是对的,从管理上讲也是对的,但是不要简单的认为说一个规划到达天下,而是通过一个规划之后基本思路不变,基本框架不变,基本格局不变,基本方向不变。

     比如我们给云台山也好,武隆也好,我们做规划只是一个概念,就是说总规研究好之后变化不大,但是每个产品设计往往会跟总规有很大的出入。为什么呢?因为最后要通过设计才能实现。

     从这个角度来说规划不太能够像城市规划那样很机械的来进行管理,因为它不是一个标准件,它有标准化的成分,更多有科学化的成分。举个例子说简单的概括五个方面,第一个甲乙双方共同探讨,共同合作,只有结婚才能生孩子,共同结婚当成自己孩子的作品,才会有好的结果。

      第二个要有一定的时间过程当中除了规划之外要有辅导,有顾问,双方共同做研发,规划落实具体的产品,具体的设施,具体的景观,具体的服务等等,这是第二个条件,旅游规划是有周期的。

      第三个旅游规划实际上它是在创意当中总的方向定完之后,创意最后和规划方向上面可以没有出入,但是它实现的手法可能变化很大,因为它当时研究的时候不可能研究那么透。比如说我游客中心选择在这儿,选址没错,但是设计方案经过几轮设计之后,这个规划当中也不规定那么细。

     还有一点第四个经验规划一定是多专业组合的,就是说擅长的人做擅长的事,一条龙服务指的不是规划机构从头做到尾,而是有一个团队牵头,但是涉及到景观,就是最优组合的方案,比如我要做游客中心设计,我就找游客中心设计很专业的人。有一个供应,专业供应商和总体规划者进行这种集成的过程,所以旅游规划应该建立集成的思想,把最好的整合在一起,然后把它融为一个整体。

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